Десислава Олованова: Голямата енергия на бг-агенциите трябва да се насочи към външните фестивали

Деси Олованова е управляващ директор на Mccann Sofia - агенцията, за която не спря да се говори и пише през последния месец и която развълнува дори не-рекламния свят с първата в родната ни история награда на най-престижния, известен, мечтан и желан международен фестивал - Cannes Lions. Деси е, както се казва, "не от вчера" в рекламата, била е управляващ директор на няколко агенции и има зад гърба си почти неизброимо количество кампании за малки, големи и още по-големи брандове. Днес си говорим за пътя към наградата и то не като изненадаващ успех, а като целенасочена работа в конкретна посока с много ясен план и резултат. Дори да не прочетете цялото интервю - вижте кейса на бронзовата им канска кампания и ще разберете поне половината от посланието на Деси.



Това е първата награда на Кан в българската история на рекламата, което е изключително постижение само по себе си. Какви са усещанията след такъв успех и какво е настроението в зеления и приказен двор на Mccann Sofia след наградата?


Екипът ни положи огромни целенасочени усилия през последните 4 години и работи непрестанно така, че да направи проектите „конвертируеми“ не само в България, но и в цял свят. Наложихме си да работим така не само за фестивали, но и на ежедневна база. Стремим се да правим нещата така, че да могат да бъдат разказани и разбрани с три изречения и то на всички езици. И хвърлихме всичките си сили именно в международни фестивали, а не в български. От 3 години въведохме програмата „Road to Cannes”, благодарение на която подобрихме перформънса на агенцията като цяло. Така че първият ни Лъв не е случайност, а резултат на целенасочена работа и развиване на уменията на екипа.

За нас беше напълно ясно, че рано или късно ще успеем в Кан и нещата се случиха по-рано, отколкото очаквахме. Разбира се, това ни кара да се чувстваме много щастливи и удовлетворени като агенция. Но вие знаете, нашият бизнес е изключително динамичен и нещата от вчера са си за вчера, трябва да мислиш напред непрестанно. Така че, в двора на McCann се работи с огромни темпове по текущи и бъдещи проекти. Наградата в Кан отваря много врати, но носи и големи отговорности. Разкажи ни повече за идеята и от какво беше вдъхновена тя.

Идеята ни имаше много сериозен потенциал, който успяхме да реализираме, защото почива на реални проблеми за всички по веригата – клиента ни Mastercard, книгоиздателствата по време на изолацията и самата платформа Booklovers, към промотирането на която беше насочена комуникацията.

По време на първия локдаун всички пострадаха, особено малките бизнеси, които са най-силно уязвими в кризи. Книгоиздателствата, особено по-малките, преживяваха труден момент през пролетта на миналата година. Mastercard от своя страна е компания, която е фокусирана върху подпомагането на малкия бизнес. Издателят Манол Пейков в опит да помогне на издателската индустрия да премине към онлайн търговия, току що беше направил голяма онлайн книжарница Booklovers, която обединява книги на почти всички малки и големи издателства. Трябваше да се направи още една стъпка, за да заработят нещата – хората да разберат за тази онлайн платформа и да започнат да поръчват от нея. Именно тук се намеси и Mastercard. Така се роди платформата Booktrips, онлайн книжарница за книги на почти всички издателства в страната, „маскирана“ като туристически сайт. В търсачката на сайта можеш да селектираш „пътуване“ чрез въображението на книгите по свой вкус – можеш да зададеш период, дестинация, вид преживяване и др. За още по-пълноценно преживяване на пътуването в света на книгите, кампанията добави и специална услуга в сайта, базирана на Frequent Flyer клубовете в авиолиниите. Вместо километри, “пътуващият” събира страници, за да отключи различни привилегии при следващи покупки. Рубриката е вдъхновена от Mastercard, които по подобие на туристическите пътувания, улесняват и награждават с лоялна програма най-честите „пътешественици“ в света на книгите.


бел.ред. Вижте цялата кампания и кейс стъди на сайта на Cannes Lions 2021 - Fly with a book. Сайтът изисква безплатна регистрация.


Кой беше ключовият екип по време на изпълнението? Лидери на проекта са Цанка Крушева и Иван Киров - Тоби, които работят в екип с Тодор Бодуров, Иван Ланджев, Борис Братков и Юлия Колева. Кампанията нямаше да се случи без подкрепата и участието на издателя на „Жанет 45“ Манол Пейков и беше подкрепена от писателите Георги Господинов, Георги Тошев, Мария Касимова и др.



бел.ред.: Деси Олованова във фейсбук за работат им с Mastercard по проекта:

"Изчаках малко да мине цялата дандания около наградата, за да напиша нещо, което разбирайте както искате, но е важно за мен. Помните миналата година април, когато ни затвориха, как работата спря рязко. Точно тогава, когато бях изтръпнала от ужас, защото съм работодател, Polina Vidas ме попита по телефона - Деси, какво ще кажеш да пуснеш бързо едно РО, за да задвижим плащания и да имаш пари за хората. И до сега съм благодарна, на нея, на Vanya Manova и на целия екип на Mastercard за тази безценна помощ в труден момент.

За да спечели каквато и да е награда, една агенция има нужда от клиент-съучастник. Такъв, за който си готов да повдигнеш света, но и той е готов да ти помогне, когато трябва. Клиент, който умее да отсява важните от маловажните неща и да ти казва “Пичове, можете го, виждам го”. Затова съм щастлива, че първият български Кан е именно за такъв клиент. Заслужено и отговорно спечелен."

Какво беше най-голямото предизвикателство по време на реализацията? И в кое вярваш, че се крие успехът?


Едно от предизвикателствата беше огромният труд, който трябваше да бъде свършен по подреждането на книгите по категории в търсачката. Това предполагаше екипът да е чел всяка една от тези книги и да познава добре съдържанието им. Което се оказа, че е в голяма степен е точно така, хората в агенцията са активно четящи и това беше плюс в полза на работата ни по кампанията. Все по-често започнахме да виждаме български агенции да участват на международни фестивали. И въпреки това основният фокус е на локално ниво. Как разбирате, че една кампания заслужава признание? Смяташ ли, че агенциите трябва повече да опитват да участват на международни конкурси?


От години повтарям, че най-големият проблем на българската реклама, са добре развитите локални фестивали. Цялата енергия на агенциите е хвърлена в тях, а на международните се участва между другото – като тест, да видим дали нещо ще стане, пък ако не стане – здраве. Ползват се едни и същи кейс стъдита за локалните и международни фестивали.

Участието на международен фестивал е много сериозна и отговорна работа и се изисква огромна предварителна подготовка. И когато участваш между другото, нещата няма как де се получат. Според мен усилията на агенциите трябва да се разпределят в обратна пропорция – голямата енергия да е насочена към международните фестивали, а не към локалните. Вижте румънците, те развиха свръх успешна и печеливша рекламна индустрия, накараха света да заговори за „румънското чудо“ в рекламата и са най-големият износител на творчески директори в Европа. И между другото нямат локален фестивал, от години участват и се равняват по световната реклама, а не по локалните стандарти.

* * *