*Текстът е на Елена Церовска за bgReklamsit, с благодарност от екипа за споделенoто знание. Елена е особена порода стартегически разкачвач, която успява да влезе в дълбокото и да излезе със смисъл и човешка истина, независимо дали се отнася за бранд, пандемия или живота.
Разговорът за ценностите на един бранд приличаше на луксозна опаковка дори и преди светът ни да се окаже в криза с неясни размери и продължителност. Мисия, визия, ценности - това не бяха ли онези неща, с които брандовете се сдобиват (евентуално), чак след като са оправили производството, логистиката, продажбите, обслужването и комуникацията? Онези в добрия случай точни и дори красиви, но по-често натежали от клишета фрази, използвани като успокоение за клиента, че парите му няма да отидат на вятъра.
За какво са му ценности на един бранд? Отговорът е колкото очевиден, толкова и пренебрегван - за да може да общува. Способността на един бранд да създава взаимоотношения с хората е вероятно най-добрият начин да излезе от почти анонимните редици на брандовете-консумативи и краткотрайните работодатели. Да излезе от списъка с неща и да се превърне в някой. Точно така - да стане личност.
Хората открай време се доверяват на други хора и дори при контакта с брандовете механизмът на доверието си остава същият.
Лъже ли ме? Спазва ли си обещанията? Признава ли си грешките? Мога ли да разчитам на него? И най-вече: от “моите” хора ли е? И докато отговорите на първите няколко въпроса опират, малко или много, до базисната почтеност, то дали някой е от “твоите” се разбира най-вече по това кои за него са важните неща. Няма личност без характер. И няма характер без ценности.
Ценностите, в човешки план, са ония принципи, за които би си заложил задника, всеки път. Онова, което никаква сума не би успяла да купи. Онова, дето, престъпиш ли го, няма да можеш да срещнеш погледа си в огледалото. На езика на бизнес реалностите - ценностите на бранда са онези принципни положения, които са толкова неотменимо важни, че по-скоро бихте прекратили дейността си, отколкото да ги нарушите. Ако нещо изглежда като ценност и звучи като ценност, но не отговаря на горното условие, значи е просто декорация и не заслужава място на фирмения уебсайт.
Като стана дума за уебсайта - мястото на ценностите не е там. Ползата от обличането им в тържествени думи за пред света е толкова малка, че не си струва усилието. Мястото на ценностите е зад сцената. Точно зад всяко решение. Зад правилата във фирмата. Зад условията на работа. Зад отношението към служители и клиенти. Зад подбора на екип и партньори.
Ценностите не трябва да се четат. Трябва да се усещат, и то при всеки контакт с бранда. Иначе - и тук се връщаме към началото - доверието отива по дяволите. Без доверие няма взаимоотношения. А взаимоотношенията са единственото, което може да накара хората да предпочетат някого при равни (или по-добри) други условия.
В кризата всичко, казано дотук, важи с още по-голяма сила. В момента навсякъде по света хората преосмислят отношението си към парите, излизащи от джобовете им. Милиони остават без работа. И решенията, свързани с оцеляването ни, минават през множество филтри. При равни други условия (еднаква цена, сходен продукт, сравнима услуга), филтърът, който най-много ще се отрази на брандовете, е най-човешкият възможен и той изглежда така: “Пука ли ми за този бранд?”
Без значение дали го съзнаваме, решението при всеки похарчен лев вече ще определя не само как ние самите ще оцелеем, но и кой друг ще оцелее заедно с нас.
В този пейзаж, освен много големите риби, ще оцелеят най-вече онези, за които ни пука. Онези, с които ни свързва нещо повече от размяната на пари срещу стока или услуга.
Да сме свързани, да принадлежим към общност е сред най-основните ни човешки потребности. Потребност, която някога е тръгнала от базисното оцеляване и, колкото и да сме се развили, ни връща пак там. Заедно оцеляваме по-добре. Да бъдем наясно с ценностите си е предимство, което ни помага да отсеем “нашите” - онези, с които имаме общо разбиране за важните неща и с които е по-вероятно да се пазим взаимно, отколкото да воюваме.
Ценностите няма да работят за бранда, ако хората зад бранда, на свой ред, не работят за тях. Останат ли си само на думи, ценностите на бранда, напротив, рискуват да се окажат източник на недоверие, също както е при хората - изрази като “едно казва, друго прави”, “мани го, само приказва” и “празни приказки” са достатъчно доказателство, че, когато опрем до там да преценяваме някого, думите изобщо не са достатъчни.
Защото и днес, както и преди кризата, само действията показват кои сме.
Елена Церовска е дългогодишен копирайтър, бранд стратег и разказвач. Работила е по изграждането на бранд идентичност и бранд трансфрмацията на десетки компании като част от екипа на Saatchi & Saatchi Sofia и стратегическото звено на Publicis Group - BrandWorks.
