В началото на октомври, 16 независими агенции от цял свят обединиха сили в общ колектив, който нарекоха by The Network (всъщност изначално го нарекоха по друг начин, но тази интригуваща история ще прочетете по-надолу). Идеята им е да преобразят начина, по който рекламната индустрия отговаря на нуждите на пазара. Революционното е, че всеки от шеснайсетте партньори-основатели остава напълно независим, като същевременно притежава дял в мрежата. Щастливи сме за възможността да говорим за новата рекламна мрежа и други неща с Ищван Брачок, творчески директор и основател на White Rabbit Budapest, а от тази есен и партньор-основател на by The Network. Ищван е от онези откровени и земни хора, които обаче успяват да гледат позитивно на света и страстно вярват в промяна към по-добро. Насладете се на интервюто!
Здравей, Ищван! Нека започнем от щастливия повод за това интервю. Само преди седмица ти, заедно с дълъг списък от известни имена в рекламнта индутрия, стартирахте първата по рода си глобална мрежа от независими творчески агенции. В разгара на пандемия, докато повечето бизнеси стават по-консервативни, всъщност вие решихте да започнете нещо ново. Разкажи ни повече за by The Network.
Здравейте! Първо, благодаря много за тази възможност. Чудесно е да си в България, дори и да е виртуално присъствието. :) Да. Така е. Живеем в изключително хаотични, но и много вълнуващи времена. Изглежда, като само едно нещо да е постоянно: промяна. Затова решихме да направим нещо съвсем ново. Защото вярваме, че няма смисъл да гоним промяната по петите, искаме ние да сме промяната. Но нашата промяна не започна с пандемията. Започна много преди. Пандемията просто направи нещата по-видими и болезнени, като катализатор. Много клиенти са доста недоволни от структурата, която предлагат големите комуникационни групи. Светът днес се движи все по-бързо и да бъдеш относително бавен и скъп вече не е опция. Всички трябва да сме бързи и ефективни. И да предлагаме идеи, които реално да ангажират публиката. Врочем - идея. Това е особено важна дума. Особено в нашата индустрия. Това е единствената ни валута. Никога не трябва да го забравяме. А изглежда, че "големите момчета" са го позабравили. Но да се върна на въпроса - идеята зад новата ни мрежа е много проста: предлагаме изцяло нов модел комуникационна група, която отговаря на съвремненния свят. Всичко окло нас се променя, така че структурата или системата на една комуникационна група не може да остане същата. Познаваме Пер [Пер Педерсен, бившият глобален творчески председател (Global Creative Chairman) на агенция Grey, по настоящем, основател на by The Network, който събира собствениците на шестнайсетте агенции. - бел.ред.] от години и в началото на тази, отворихме неангажиращ разговор за възможността да направим нещо страхотно заедно и вижте как се разви! Хахаха!
Бил си част от Saatchi & Saatchi, DDB и JWT - какво мислиш за традиционните агенции? Вярваш ли, че моделът на by The Network е бъдещето на творческата индустрия или е по-скоро като добавка, която ще направи пейзажа по-разнообразен?
Днес все още има прекалено много агенции, които са зациклили в морално овехтели форми на възприемане на добавената си стойност. Реалността е, че творческите агенции оперират в индустрия, в която "активите" ти влизат и излизат през вратата всеки ден. Съответно не би трябвало да е изненадващо, че добавената ти стойност за клиентите се свежда тъкмо до тези, които влизат и излизат през вратата ти.
Нито една агенция обаче, не може да събере всички таланти, необходими за предоставяне на най-доброто решение за всеки един бизнес по отделно. Моделът на агенцията, какъвто е в момента, следва традиционните корпоративни структури и линейни процеси. Работил е добре за индустриалната епоха. Консолидации и преструктуриране през годините са му позволи да се закрепи, докато новата информационната ера се утвърждаваше. Нуждите на пазара обаче, вече изискват екипи, състоящи се от разнообразен списък от специалитети. Все още нито една агенция не може да осигури това. Мрежата на бъдещето обаче може или по-скоро бих казал: това може да се направи от by The Network.
Това наистина звучи логично, но все пак, както вече и ти отбеляза - традиционните комуникационни групи са структурирани като йерархични организации. А Пер Педерсен сподели, че by The Network няма „лъскава офис-централа, директори с мазни заплати и орди от котролиращи“. Звучи като демократичен подход към бизнес. Вярваш ли, че този модел наистина може да се конкурира на равно с Големите 6?
Едно дете в общежитието създаде най-голямата социална мрежа в света. Представете си какво може да направи координирана мрежа от рок-звезди без да имаме десетки финансови директори, които да ни дишат във врата. Следващата голяма успешна от агенции ще бъде тази, която успява да изгради мрежа от експерти, работещи заедно прозрачно, ефективно и балансирано. Можем ли да се конкурираме с Големите 6? Да, всички го вярваме. Не можем да предвидим бъдещето, но усещаме, че сме на прав път. Нека ви разкажа една история. Миналия четвъртък следобед направихме специална доставка на торта в централата на The & Partnership в Сохо, Лондон. Тортата беше украсена с голямо „&“ и картичка, на която пишеше: Уважаеми THE & PARTNERSHIP, Никога, и в най-смелите си мечти, не сме мислили, че ще получим такова голямо внимание, каквото получихме, когато стартирахме миналата седмица & The Network . Както и вие знаете, получихме го. Може би, заради новия ни подход към това какво означава да бъдеш творческа мрежа. Mоже би, защото се базираме на истинско сътрудничество и нова форма на творчество, обърнатo към бъдещето. Mоже би, защото оставаме 100% независими, без подкрепата на нието една от холдинговите компании на миналото. От славата следват много страхотни неща, но и непредвидени проблеми. Подобно на твърдението ви, че сме извършили нарушение или умишлено сме се опитали да се представим като вас, като използваме знака "&" от наше име. Нещо, което никога не бихме и помислили. Днес не е време за борба между агенциите и "&" така или иначе не ни е толкова важно. Затова - ето нашето старо "&.". Сега е ваше. Грижете се добре за него и се насладете на тортата. поздави, by The Network Сега гордо се наричаме by The Network. [by The Network първоначално е наречена „& The Network“, но след като агенцията, част от WPP, The & Partnerships, претендира за знака „&“, новосформираният колектив решава просто да преименува мрежата и да продължи елегантно напред. - бел.ред.]
Това е странна история, без съмнение. И мисля, че това показва, че by The Network се приема сериозно дори от огромната WPP.
Определено го показва и така сега си имате забавна история за старта, която да разказвате в годините напред. :)
Говорейки за бъдещето - имате ли планове да развивате by The Network по отношение на партньорски агенции от още страни, включително и България? И как бихте избрали?
Да, отворени сме за нови партньорства и най-важният ни критерий е доказана способност на агенцията да отговаря на най-високите творчески стандарти. Всеки нов сериозен кандидат ще бъде разгледан внимателно от учредителите на by The Network и заедно ще решим дали кандидатът отговаря или не на очакванията ни.
Какво е наблюдението ти върху рекламната индустрия в Централна и Източна Европа? Склонни сме да вярваме, че изоставаме от по-зрелите пазари, но мислиш ли, че тази дупка помежду ни се затваря по отношение на творчески решения и качество?
Честно казано, наистина не виждам тази дупка да се затваря. Имаме някои периоди на възход, имаме страхотни агенции и страхотни таланти, като момчетата от McCann Букурещ, Y&R Варшава и Прага, Noble Graphics в София, моите приятели от Vokshod и TutkovBudkov или Windfor’s и Leavingstone от Тбилиси и т.н. , но това, което не виждам, е постоянство в създаването на истински висококачествени неща. Ежедневно, имам предвид. Има върхове, няколко невероятни идеи, но това е всичко. Ние сме много по-добри от това. Сериозно. Но трябва да работим много, много по-усилено, за да го докажем. Всеки ден.
Бил си член на журито на множество престижни международни фестивали. Много неща се споделят за това как да създадеш печеливша реклама за фестивал, но какъв им е проблемът на творческите продукти, които не печелят? Ако приемем, че повечето агенции изпращат най-добрите си работи, какво най-често им липсва, за да получат награда?
Хахаха! Дори не можете да си представите какъв крап подават понякога агенциите. Дори за най-големите фестивали! Не се шегувам! Всеки случай, работата трябва да е уникална, нещо, което никога не сме виждали досега, трябва да е наистина интелигентна, много добре изработена, авангардна, актуална и най-добре да има по-голяма цел. Най-важното: трябва да настръхваш от нея. Когато липсва дори само едно от тези условия, работата ви няма да спечели. Да. Това е труден бизнес. :)
В White Rabbit казвате, че добреите идеи не само създават стойност и стимулират бизнеса, но и „оставят своя отпечатък върху културата, мотивират хората, изгонват злите сили и правят този свят по-щастливо място“. Животът се променя бързо в наши дни и в световен мащаб отново има шифт на властта. 2020-та е годината на пандемията, но също така много страни са на прага на икономическа и политическа криза. Търсим ли всички решения на грешните места и как можем да приведем творчеството в действие, за да изгоним наистина злите сили и да направим този свят по-щастлив?
Мисля, че силата на творчеството надхвърля всички проблеми, пред които сме изправени. Наистина вярвам, че ще влезем в "ново време" след пандемията и творчеството ще процъфти. Всички в момента живеем като в тенджера под налягане и трябва да пуснем малко пара. 2021 ще можем да се свържем наново, да започнем да правим нещата по правилния начин, да оценявате простите неща и никога да не приемаме нищо за даденост. Очаква ни много интересна година.
Кое е най-хубавото нещо, на което се натъкнахте тези дни?
Приложението ‘Pocket Whip’. Наистина забавно!
* * *
Вижте и трите любими унагрски реклами на Ищван в секцията ни Три любими.
