Още докато се уговаряхме за интервюто, Петя ни каза за Василиса - "Ние сме много различни, но се допълваме прекрасно." И двете са от разпознаваемите лица в рекламата, с дългогодишен опит (Петя в областта на дизайна, Василиса в маркетинг комуникацията и стратегическото планиране) и десетки успешни кампании. През лятото на 2019-та обединяват сили и стартират SHED, The Highlancers Collective - организация, която събира, фасилитира и представлява фрилансъри за богата палитра от творчески и комуникационни решения. Поговорихме с тях за начинанието им, рекламaта и текущата ситуация в едно необичайно интервю-разказ-с-картинки-и-изпълнение-на-пиано. Насладете им се и вие!
*Визиите в статията са подбрани от Петя и Василиса и са част от отговорите.
Какво правите тези дни вкъщи?
В: Между кол срещите, успях да приключа проекта "DIY балкон". Получи се чудесен. Така сега имам и лятна стая в хоум офиса, с много цветя и средиземноморски цветове. Днес, събота, докато обмислях отговорите на последващите въпроси, боядисах асансьорната врата, ел. таблото и тръбата на площадката. Нашият блок не е от най-новото строителство, и като повечето такива, има неособено приветливи общи части. Радвам се, че имам време да впрегна ръцете си в нещо различно от писане на клавиатура и кликане на мишка. Липсата на ръчен труд е не по-малка пандемия на нашето време и най-вероятно се отразява негативно на психиката ни. Затова, подобни предизвикателства за мен са прекрасни в дните на изолация.
5Я: Бачкаме и си крада време да свиря на пиано. Имам нов/стар Casiotone 701, с който сме връстници. Срещаме се предимно вечер. Между 1-2ч. е времето да пусна деня и да попътувам с него из далечни държави и епохи. Добре, че съседите са по вилите. Ето една малка разходка до Кайро през 1981-ва:
Какво ви развеселява в ситуацията с карантината?
В: Дом на хумора и сатирата - Габрово - пример за бранд, който много смислено се развива от Директора на музея, Маргарита Доровска, чрез ясна мисия и адекватна реакция на ситуацията. Бисерите на Тръмп, и на нашите политици, мисля че всички ни веселят. А чувството за хумор е особено изострено в момента и това ражда първокласни мемета.
5Я: Меметата в инстаграм.
Какво ви натъжава?
В: За немалко предприемачи кризата ще е краят на нещо, което са градили с много любов и усърдие, а това винаги е тъжно. Други хора са поставени в пълна безизходица и реално нямат избор.
5Я: След отговора на Вася, каквото и да кажа, ще прозвуча без грам емпатия. Така или иначе, не съм известна с деликатността си. :)
Натъжава ме вроденият страх на българина от новото. Стоим на работното си място, което ненавиждаме от години, с хора, които ни карат, да не се обичаме, и когато загубим това, рухваме. Защото не знаем друго. Влизаме рязко в панически survival modе, как ще се оправим, вместо да поспрем за миг. Да погледнем за малко назад, и за повече към себе си, към близките, които сме игнорирали с години, и да се запитаме - ”ОК, аз искам ли още от това в живота си?”. Трудно ни е да гледаме напред и да повярваме, че лошото е за добро.
Да си помислим, че сега имаме възможност да починем, да научим нещо ново, за което все не ни е стигала седмицата, да се посветим на това, което години сме оставяли за някой ден. Да спрем да водим чужди битки, зарязващи нашите собствени за някой друг живот. Натъжава ме, колко хора, ще излязат от изолацията несъбудени, ще се върнат към работата, която ги прави нещастни, и ще се загубят отново. Натъжават ме цели поколения, лишени от вяра във себе си кадърни хора, чакащи някой друг да промени живота им.
Много драматично се получи това натъжаване. ;)
4. Какво ви липсва от „нормалния живот“?
В: Пътуванията - мечтаенето, планирането, очакването, изживяването, снимането, разказването - целият цикъл липсва. Но е и добър момент да осмислим дали сме пътували по най-устойчивия начин, и какво в пътуванията ни, може да стане по-щадящо, по-осъзнато и умно.
5Я: Липсва ми ароматът на пролетна София. Досадно ми е, когато изляза навън, да ми мирише на маска с благоухание на омекотител.
От близо година съществува SHED, The Highlancers Collective. Защо и как го започнахте?
В: Нямаме година, за това още сме в бета-версия - период, в който откриваме и чистим бъгове. Тестваме процеси, подходи, начини за колабориране. Ако нещо не работи добре, го подменяме. Няма причина да държим на нещо, само защото първоначално ни се е сторило правилно. В това, което правим, няма утъпкани пътеки, няма готови формули - опитваме да напипаме нещата на база опит. Но, разбира се, има проби и грешки. Итерираме всеки ден, но вече имаме самочувствието да твърдим, че такъв модел може да работи успешно.
Създадохме SHED, защото от няколко години наблюдаваме ясна тенденция. Все повече и повече талантливи и опитни хора, със страхотна работна култура, напускат работата си на заплата и решават да работят за себе си. И това в никакъв случай не са само дизайнери и копирайтъри - има вече критичния минимум от специалисти във всички сфери на комуникацията. Всеки има собствени причини, за да стане фрилансър. Едни осъзнаят, че са в бърнаут и имат нужда да излязат от “системата”, за да се възстановят, други искат да имат повече гъвкавост в начина, по който работят, трети, да възвърнат мотивацията и да имат свобода да подбират проектите, четвърти пък искат вече сами да са си шефове. Всичко това, поне до-скоро, не беше възможно в класическите комуникационни структури.
На фрилансърите често се гледа като на хора извън “индустрията”. Те обаче не мислят така за себе си. По-скоро, индустрията до момента, не ги е припознавала и не е имала механизъм за взаимодействие с тях. Не малко са и предразсъдъците към фрилансърите. Че били мързеливи, безотговорни, не можело да се разчита на тях. Безспорно има и такива. Но повечето фрилансъри, (ние ги наричаме highlancers), са хора с изключително висока лична мотивация, които много държат на добрата си професионална репутация и високото качество на продукта, който предлагат.
В България не съществуваше организация, която да фасилитира и представлява тези хора. Да ги обединява чрез екипи с обща цел и задание. Това е един изключително качествен и трудоспособен човешки ресурс, но към лятото на 2019 г., нямаше механизъм, чрез който пазарът да можеше да се възползва от него пълноценно. Точно тук видяхме потенциала и ролята на SHED.
5Я: От друга страна фрийлансърите имат нужда от проекти, които са регулярни, за да могат да живеят нормално. Това, което се случваше преди SHED е, че често когато дойдеше проект при фрийлансър от клиент или рекламна агенция, те се изхвърлят с цени, с които да захранят следващите няколко месеца, но тези цени са неадекватни на пазара и задачата. Истината е, че когато фрийлансърите имат регулярни проекти от нас, могат да се чувстват сигурни за бъдещето си и да не се налага да оцеляват. Това е една от целите на SHED - фрийлансърите да получават възнаграждение, което да отговаря на положените усилия и всеки да разполага с времето си и да е щастлив.
А брандовете са щастливи, когато агенциите ги разбират. При нас те не получават тези дизайнери или копирайтъри, които са свободни. В SHED криейтивите се подбират спрямо задачата. Ако имаме бранд, който произвежда био храни, акаунтът, копирайтърът и дизайнерът, са хора, които не се запознават тепърва с тази материя, а са подбрани съзнателно, защото живеят здравословен живот, в темата са отдавна и може много повече да допринесат за комуникацията с опита си в тази сфера.
Да се върна на въпроса. Създадохме SHED, защото вярваме, че новите времена изискват нов начин на работа, както и ново отношение към клиентите и криейтивите. И вместо да се бориш с вятърни мелници, за да променяш, често е по-добре да създадеш нещо ново, такова, каквото вярваш, че трябва да бъде.
Как? Полегнали на едно одеало на Джаз феста, докато кучетата крадат плячка от съседните тумби.
Как се справят highlancer-ите в текущата ситуация?
В: Чудесно. Първо, защото са свикнали на дистанционния модел на работа, т.е. ситуацията на изолация никак не е стресова за тях. Второ, защото усещат, че идва тяхното време. Вярвам, че се чувстват по-приобщени и че на тях започва да се гледа по-сериозно като фактор.
5Я: Highlancer-ите сме си в целогодишна изолация. ;) Може би това е индустрията, която най-малко усети промяна в рутината. Единствената разлика беше, че брейнстормваме виртуално, вместо на живо.
Фрилансът ли е бъдещето на рекламата?
В: Със сигурност фрилансът е начин в бъдеще да се облекчи класическият бизнес модел на рекламната агенция. Моделът, във вида, в който съществува, като структура и организация, е създаден някъде през 60-те години на миналия век, и не може да се каже, че оттогава е еволюирал твърде много. Разбира се, има нови звена, отдели, роли, но в същността си е непроменен. Пазарните реалности обаче, много са се променили. До края на 90-те години, стандартната медийна комисионна е била 17,65% (това не е правописна грешка) върху нетния медиен бюджет на клиента. С другите възнаграждения, за криейтив и т.н., е било нормално в агенциите да остават около 30% от бюджета. В наши дни, в добрия случай, агенциите могат да се радват на 10-12% приходи, спрямо бюджетите, които обслужват. Това не е достатъчно за издръжката на една по-голямо структура и агенциите са принудени да правят компромиси с кадрите, които поддържат - като опит, ниво на заплащане, нерядко и талант. Фриланс ресурса е чудесен начин да се предлагат много широк, но едновременно с това, много профилиран набор от услуги, според специфичните нужди на проекта и според бюджета му, без да има необходимост да се поддържа голям брой фултайм ресурс. Въвеждането дори и на частичен фрийланс модел в агенцията, позволява значителна оптимизация и дори поевтиняване на разходите, без това да е за сметка на заплащането, което получава талантът.
В Западна Европа и в САЩ, този модел на работа е доста по-добре развит и функционира от години. Това ни дава увереността да мислим че в него има голямо бъдеще.
5Я: Eм, чи как. ;) Mисля, че всички след изолацията може да потвърдим, колко по-ефективен е home office-ът. Пък и не плащаш данък ходене на работа - бензинче, пие ми се кафенце, 16ч. леле, ще откача за нещо сладко, и т.н. Разходите са по-малко, може да засадиш някой фикус между задачите, да обърнеш внимание на децата си, и десетки други хубавини.
Има ли все пак нещо от работата в класическа агенция, което ви липсва и което търсите начин да пренесете някак в SHED?
В: Разбира се. Да си фрилансър е понякога занимание самотно. Затова търсим духа, екипността, високите критерии за работа. Това, което със сигурност пренасяме от класическата агенция е проджект мениджмънта. За нас той е и начин да преодолеем основния предразсъдък срещу фрийланс работата за липсата на контрол, отчетност и задълбоченото познаване на бранда.
5Я: Липсва ми да ступам някого на джага. Как ще го привнеса?
С доставка до хола. После ще мамя колегите на брейнсторминги вкъщи.
Доверяват ли се българските клиенти на фрилансъри за дългосрочни или по-комплексни проекти или тепърва се правят крачки в тази посока?
В: И двете. Повечето никога не са пробвали да работят с изцяло фриланс екипи. Но тези, които опитват, остават доволни от резултата и възлагат все по-разнообразни проекти. Тук искам да отбележа, че SHED, не се конкурира непременно на полето на рекламата. При клиентите има голям брой проекти, които често въобще не са рекламни, свързани са с вътрешни комуникации или специални проекти, за които са необходими екипи с много профилирани умения и задълбочен процес. В SHED немалка част от проектите ни са именно такива. Разбира се, още сме в началото на пътя ни, не само като агенция, а и като пазар. Вече тестваме и управлението на по-комплексни проекти, с екипи от по 20 души и смеем да кажем, че за сега резултатът надминава очакванията ни. Мислихме си, че ще ни трябва много повече време да достигнем този етап.
Съществува ли добра клиентска култура на работа с фрилансъри у нас като цяло или има още много какво да се учим?
В: Тук, може би, проблемът се крие не толкова в клиентите, колкото в самите фрилансъри. Много от тях предлагат чисто творчески услуги или продукт. Те не са бизнес структури и често им липсват съответните умения и начин на мислене. Не винаги знаят как да ценообразуват и да изготвят бюджет и тайминг на проекта, как да преговарят, и да сключват договори, как да управляват паричния поток, да се оправят със счетоводството и данъците. Клиентите от своя страна, са бизнес организации, които са свикнали да си взаимодействат с други бизнес организации и изискват ясни бизнес култура и процеси. В този смисъл работата с фрилансърите поставя пред тях редица затруднения, в които двете страни не винаги съумяват да срещнат очакванията си. Функцията на SHED е да поема медиацията между бизнеса и фрийланс ресурса. Всеки проект се управлява от Проджект мениджър, който освен за процеса и бранд изискванията, се грижи за администрирането на проекта, както към клиента, така и към хората, наети по даден проект. Нашата цел е от една страна да защитаваме интересите на фрилансърите, а от друга - да може да посрещаме бизнес и бранд изискванията и целите на клиентите.
5Я: Често фрилансърите имат нужда и от преводач, за да разберат правилно задачата или коментарите на клиента. Затова правим множество срещи до изчистване на заданието, брейнсторминги с клиента и фрийлансърите ни са ежедневие. Колкото повече неща сме обсъдили заедно, толкова по-добър е крайният резултат от общата работа. Не казвам нищо ново тук. Всички знаем, че разковничето е в общуването и в брифа. Няма ли общуване - има кофти бриф - неефективен криейтив - недоволен клиент - недоволни криейтиви и олеле.
Възпитава ли се добрият визуален вкус или просто някои си го имат,
други – не?
5Я: За мен всичко се възпитава. И лошият, и добрият вкус. Зависи къде си отрасъл, къде ще те отведе животът, с кого ще те срещне и какво искаш да вземеш от него. Колко ще се развиеш е строго индивидуално. Преподавам в SoftUni дизайн и много ясно виждам разликата в поколенията. Моето нямаше интернет, учили сме се един от друг, с проба-грешка и не спираме да се учим и до днес. Милениълите искат да им го сдъвчеш, да им го изплюеш в устата и без никакво усилие изведнъж да са добри дизайнери.
И когато се срещнат с истинските си възможности настава апокалипсис. И се почва ”Аз за туториъли не плащам... Ама тези 4 дни не ми стигат да си направя визията… Имам един приятел, дето не смята, че оценката ми е за 3…”
И сред тях има един малък процент талантливи разкошници, които копат, попиват всяка дума, търсят фийдбек и не мрънкат. После ме тагват на сладки сторита, как си подравняват дизайн елементите и подреждат туловете. Истината е, че дизайнът е крафт, не се учи за 3 месеца, учи се цял живот с гледане и цъкане. За тази професия е нужно търпение, любознателност, дисциплина и стотици други качества, които може да прехвърлим в някое друго интервю.
Как изглежда бг-рекламистът?
В: Човек, който търси себе си и един по-щадящ начин на живот, в който да има повече личностна и творческа свобода, възможност за реализация, както и справедливо възнаграждение на труда си.
5Я: Миналата година участвах в един уъркшоп на Вася и Ники Тинков, ползващ метод наречен Lego Serious Play, който чрез игра на Lego, бърка в теб и изкарва истини, които не си подозирал, че са там. Та, там срещнах 5 типа рекламисти:
най-младите - надъхани, нищо не разбират, рекламата е цветна джунгла, но са всеки ден първи в офиса, за да променят света;
тези между 3-5 години в рекламата, които още вярват в идеите;
между 5-10 години - те вече са си построили комунизма някъде, къткат си бавничко и не ги брига за нищо;
тези между 10-25 години, които са омаломощени от всички торти, кренвирши и бири, които са погълнали. Изтощени от вечните борби и прекараните бърнаути. Някои остават, други си тръгват завинаги, трети си правят агенции. ;)
и шефовете…
(При нас шефове няма. Всички сме равни).
Рекламистът е един тип, независимо, колко време ще е рекламист и през колко периоди ще мине. Той/тя е любознателен идеалист, с нотки на практик. Щото нали трябва да ги случваме тия неща, които ни се раждат в главите.
Гледах съвсем скоро разговор с Richard Turley (глобален творчески директор на Wieden+Kennedy) от хола му в Ню Йорк, който завърши с това, че намира известна приятност в карантината – уединението и че усеща как в бъдеще ще изпитва носталгия към този период. У нас започнаха частично да падат ограниченията, хората ще се завърнат по работните места скоро. Ще ви липсва ли нещо от карантината?
В: За нас това беше един много интензивен, но и много удовлетворяващо приятен период на работа. Работният ден не винаги имаше отчетливо начало и край, но и пък беше много по-гъвкав. Да засадиш две кашпи цветя, между два кола е безценно. Мисля, че много от нас се убедихме, че може да сме доста по-взискателни към времето си, и да не превръщаме всека повод за професионална комуникация в среща на живо. Аз лично се надявам, тези неща да се запазят и занапред.
5Я: Ще ми липсва за закуска да ударя една капачка водка за дезинфекция, след като съм разхождала кучето. ;) Никога не съм харесвала водка, сега още повече. Ще ми липсва и да осъзнавам, колко повърхности съм докоснала по пътя от външната врата до банята. Може би, наистина ще ми липсват само вечерните video calls с приятели и клиенти.
Има ли нещо, което не ви попитах, а искате да споделите?
В: Казват, че трите най-пристрастяващи неща в света са хероина, захарта и месечната заплата. Наистина, мисълта, че от тук насетне трябва да пренастроиш живота си така, че да живееш без гарантирания транш в края на месеца, наречен заплата, първоначално може да е ужасяващо стресираща. Но абстиненцията не трае дълго. Нуждите и приоритетите ти се променят, а от там и разходите. Чувството за свобода обаче, е много по-вълнуващо и осезаемо и мисълта, че може да ти се наложи да се завърнеш към стария начин на живот започва да ти изглежда много по-плашеща.
5Я:
Василиса Иванова се занимава с маркетинг комуникация и стратегия над 20 години. Била е директор „Бизнес развитие“ в New Moment Group (която през годините представлявала Saatchi&Saatchi, Bates Worldwide и Y&R Brands) и директор „Стратегически маркетинг“ в bTV Media Group. Преподавател е в Нов Български Университет и куратор на програмата "Ментори в НБУ".
Петя Савова се занимава с дизайн и рекламна комуникация над 15 години. Била е част от творческите екипи на BBDO, The Smarts, Garlic, Noble Graphics и Saatchi&Saatchi Sofia, където е Творчески Директор. Преподавател е в SoftUni.
* * *
